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互金公司盯上百度、騰訊和今日頭條的流量金礦,貸款廣告投放哪家最激進?

責任編輯:佚名    新聞來源:界面新聞    新聞日期:2019/6/13

  近日,據CTR媒介智訊發布的《2019年第一季度中國廣告市場回顧報告》統計,在2019年度中國廣告市場整體下滑11.2%,互聯網媒體廣告花費同比下滑5.6%的情況下, 金融行業廣告卻同比增長55.9%,遠超行業平均的速度,呈現逆經濟周期狂奔的趨勢。


  同樣,據前瞻網統計,2018年前三季度,金融行業的移動效果廣告一度占據整個行業的30%,同比增長一倍。


  經歷了從2017年前后的網劇中插貼片廣告,到如今在BAT巨頭旗下流量平臺全面鋪開,互金公司們一擲千金,正在爭奪越來越貴的流量資源。界面新聞記者發現,泛濫投放在各大流量平臺的互聯網借款廣告正是金融類廣告逆勢增長的原因,占據著所有金融類廣告的七成以上。


  在絕大多數的流量平臺,借款廣告依然是助貸機構、網貸機構唱主角,正規金融機構不占主流;其次,這些廣告文案風格幾乎以誘導嘗試、震驚感嘆利率低放款快便利為賣點,但實際上,這些廣告中的 “ 日息0.05 % ” (換算成為年利率高達18%)等宣傳卻極具迷惑性,一些廣告發布方審核不嚴推卸責任,任由借款平臺冒充電商平臺渾水摸魚。


  界面新聞查閱財報發現,360金融成為廣告投放最激進的頭部互金公司,巨額廣告投放成為拉動利潤翻倍的秘訣之一。


  5月22日,美股上市公司360金融(NYSE :QFIN)財報顯示, 第一季度收獲7.2億元凈利潤的背后—— 銷售和營銷支出高達6.9億元,同比去年的2.3億元相比增長202%,占全公司運營費用的一半以上,成為最重要的成本支出項目。2018年全年,360金融的銷售和營銷支出為13.22億元,相較2017年的3.46億元,同比增加 282%。


  在財報交流會上, 360金融董事長吳海生對巨額獲客費用解釋稱,“首先,360金融已經在“可規模化”的渠道都進行覆蓋,包括應用商店,信息流,短視頻,搜索引擎,頭部的場景我們都有覆蓋,其次,還會積極嘗試市場新的渠道,好的客群,同時我們今年也會在更廣闊的全新的市場進行嘗試。”


  此外,據第三方的移動端大數據分析服務商熱云數據統計,2019年Q1,今日頭條旗下的借貸產品“放心借”、360金融旗下的 “360借條”、 度小滿旗下的“百度有錢花”名列投放素材榜前三。


  界面新聞梳理,不少上市互金公司的營銷費用動輒過億。例如,拍拍貸2018年全年營銷費用7.108億元,趣店2018年全年營銷費用5.41億元 ,微貸網2018年全年營銷費用2.21億元,小贏科技2018年全年營銷費用2.05億元 。


  這些互金公司的投放渠道上也同樣趨于一致且集中度較高。據前瞻網統計,2018年第三季度,百度信息流渠道投放占比最高,約22%;而今日頭條次之,占比約20%;排名第三的是騰訊社交廣告,占比約15%。百度信息流、今日頭條、騰訊社交廣告頭部三家流量渠道合計占比達到57%,深受貸款類廣告主青睞。


  早在2017年,央行發布的《開展金融廣告治理工作的通知》便強調,有效治理金融產品違法違規廣告行為,保障金融消費者合法權益,重點打擊非持牌機構發布的違規金融廣告行為;對于違法違規金融廣告提供傳播平臺的網站等廣告發布方,協調相關部門采取相應措施,明確發布平臺的責任。

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