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2.4億VV!新希望如何解開地產營銷新密碼?

責任編輯:佚名    新聞來源:本站原創    新聞日期:2019/6/13

地產營銷是一個盛極一時的領域,策略方向的世聯行、易居中國,廣告方向的攬勝、紅鶴溝通等一大批機構都貢獻了許多膾炙人口的作品。這些公司也像黃埔軍校一樣,為中國營銷界輸出了好幾代棟梁之才。但進入移動互聯網時代,地產營銷也是最難的領域,不但佳作難再現,更難創造出品效結合的案例,通過營銷帶來的直接轉化也少之又少,成都新希望·錦官府項目攜手巨量引擎四川分公司打造的抖音挑戰賽,上線后短期內即預售房源2套,可謂地產行業的模范案例。

縱觀房地產行業,首先行業本身有著極強的區域屬性,除去投機炒房這樣的特殊需求,一個地產項目往往只能面向當地人群,因而傳統地產營銷嚴重依賴戶外廣告、面銷這樣的線下方式。在用戶極度分散、渠道極度多元的移動互聯網時代,如何精準有效地溝通區域人群,是地產營銷的難題。

其次,房地產可能是最重決策的一個品類。以往優秀的地產廣告,如碧桂園“她400歲,正值妙齡”,先生的湖“樹比董事更懂事”等,都是從意識形態層面對潛在客群徐徐施加影響。隨著互聯網的發展,移動營銷不斷成熟,地產營銷人需要更新的互動溝通方式。

“區域性強、互動性高”這兩點,恰恰是巨量引擎所引領的營銷新風潮“城市品牌營銷”的核心要義。巨量引擎是字節跳動旗下營銷服務品牌,借助今日頭條、抖音等國民級產品,立足新線城市藍海,提出了許多順應當前趨勢的營銷新理念,城市品牌營銷是其中的佼佼者。地產行業遇上城市品牌營銷,勢必煥發不一樣的光彩。近日,成都新希望·錦官府項目,就與巨量引擎四川分公司攜手貢獻了這樣一個典范案例。

策略先行,為成都代言

經歷幾年時間的飛速發展后,短視頻APP抖音目前是各地打造城市名片的一個重要渠道。政務號、當地媒體入駐后發布的權威內容,以及城市居民、游客自發分享的各類短視頻,共同構建出一個與當地城市相關的多元內容池。而在全國所有城市中,成都的相關視頻播放量高居第三,說明在巨量引擎生態中,成都有著巨大的營銷潛力。

雖然總播放量巨大,但成都目前并沒有出現類似西安摔碗酒、重慶洪崖洞這樣單條視頻播放過千萬的超級爆款。因而,在策略上,緊密結合成都城市形象,通過“為成都代言”填補爆款空白,就成為新希望·錦官府此次營銷的一個機會。

新希望集團是成都民營企業的代表,以農業起家后,業務范圍涵蓋房產基建、金融投資等多個領域,在川渝地區有巨大的品牌影響力。“新希望·錦官府”是其在成都金融城附近打造的一個高端居住項目,在業界頗受期待。

項目處于成都金融城這樣的核心區位,而產品形態是罕見的低密度洋房。主打廣告語“在從未出現洋房的地方,誕生了洋房”傳達了“讓一切不可能變成可能”的核心價值點,后者恰恰暗合成都可鹽可甜、怎么變都很“nice”的城市形象。基于此,新希望發起了主題為#每一天都很耐撕#的抖音挑戰賽。

引爆傳播,品效齊共振

新希望·錦官府的這次挑戰賽,上線僅三天播放量破億,最終獲得總播放量2.4億,用戶參與視頻數量過萬,單條視頻點贊最高60萬。爆款項目的背后,自有其體系化的操作邏輯。

首先,項目洞察到位。此次營銷的目的是新希望·錦官府的品牌亮相。項目主題#每一天都很耐撕#一方面暗合了“撕開金融城洋房真面目”的營銷目的,另一方面,與抖音近日風行的“變身”熱潮相符。通過“撕”這樣一個極其形象化的動作,項目蘊育了足量的傳播勢能。

其次,爆款元素豐富。挑戰賽示范視頻的BGM采用動感RAP形式,且使用成都話,既接地氣又便于傳播。玩法上,抖音網友選擇這支BGM作為背景音樂,根據達人示范來進行“變身”,通過變裝秀來體現自己的NICE元素。項目互動性強,又有小米平衡車、大疆無人機等誘人獎品,海量參與當屬必然。

再次,注重落地轉化。除達人視頻和用戶參與視頻外,作為挑戰賽的主辦方,新希望·錦官府也披掛上陣,制作了一系列既有趣又能闡釋項目賣點的短視頻,有效承接了挑戰賽帶來的巨大關注。此外,項目在今日頭條號外也進行了話題延展討論,促成落地轉化。項目在短期內即預售房源2套,在決策周期極長的地產行業,這是一個不俗的成績。

從營銷角度,新希望·錦官府與巨量引擎四川分公司的這次合作,是一個絕佳的觀察樣本,體現城市品牌營銷與傳統行業結合,能怎樣激發出全新的營銷勢能。可以預見的是,在地產之后,未來也將有更多行業品牌主參與進來,與巨量引擎攜手探索分享,將城市品牌營銷推向新的發展階段。

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